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7.1 传播效果的定义及传播效果研究理论

一、什么是传播效果

***所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化

从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

(二)不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。

从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

二、传播效果研究的发展历程

（一）枪弹论

(子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激一反应论)

20世纪40年代之前：
枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

代表性研究：宣传研究

拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》
“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。

一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。

宣传的四个目标：
1、激起对敌人的仇恨
2、与盟军保持友好关系
3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作
4、瓦解敌人的斗志

李和李：《宣传的完美艺术》

1、辱骂法
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。
2、光辉泛化法
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。
3、转移法
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另个事物上使后者更容易被接受。
4、证词法
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。
5、平民百姓法
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的以受到更广泛的信任。
6、洗牌作弊法
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不
合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。
7、乐队花车法
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。

宣传技巧的用途

用于政治宣传和战争宣传；
用于广告和公共关系；
对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。

枪弹论的缺陷

1、没有实证研究的支持；
2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果

（二）有限效果论

(强化效果论，最小效果论，无效果论》

20世纪40年代一60年代：
大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。

代表性研究

霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究

1942一1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果

纪录片《不列颠之战》的宣传效果
(1)提供关于战争情况的基本信息
(2)使士兵形成相应态度
(3)激发士气，号召作战

库珀等：漫画“比戈特先生”的研究

1947年
选择性理解会减弱信息的效力。

选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

拉扎斯费尔德等：两级传播论

1940年，伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。

1948年，《人民的选择》
1954年，《选举》
1955年，《个人影响》

对两级传播论的批评和修正：

  1. 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。
  2. 舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。
  3. 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少
  4. 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。
  5. 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。
    两级传播论——多级传播论——N级传播论

（三）效果适度论

20世纪60年代一80年代
大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

代表性研究和理论成果

1、雷蒙鲍尔：《顽固的受众》

1964年
从考虑“what can the message do to the
audience”,
到考虑“what can the audience do with the
message”

2、使用与满足理论

传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。

3、议程设置理论

大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

（四）效果强大论

20世纪80年代后
强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表性研究

1、诺纽曼：沉默的螺旋理论

1973《重归大众传播的强力观》
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”

References