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8.1 受众的分类、特点及其动机与目的

一、受众是谁？

Audience
大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等

受众的分类

(1)根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
(2)根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

二、受众的特点

多、杂、散、匿

三、受众的动机与目的

使用与满足理论

(1)赫尔塔·赫措格

1、1944年，对广播知识问答节目(Quiz)的研究
①竞争心理需求
②获得新知识的需求
③自我评价的需求

2、对广播肥皂剧的研究
“逃避日常生活的烦恼
寻求代理参加的幻觉
日常生活的教科书

(2)贝雷尔森

1、1940年，《读书为我们带来什么》
①实用动机
②夸耀动机
③休憩动机
④逃避动机
2、1949年，《没有报纸意味着什么》
①获得外界消息的信息来源
②日常生活的工具
③休憩的手段
④获得社会威信的手段
⑤社交的手段
⑥读报本身的目的化

(3)D·麦奎尔和布卢姆勒

1964年开始，对英国电视节目的研究
①心绪转换
②人际关系效用
③自我确认
④环境监测

(4)布卢姆勒和卡茨

1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用
①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。
②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报
③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务
④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。
⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员

对使用与满足理论的评价：

(1)“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向
(2)研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察
(3)此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。

8.2 受众的选择与权力

四、受众的选择

（一）选择性接触

（二）选择性注意

受众会选择性注意哪些传播内容？
1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。
2、信息具有易得性
3、传播内容的形式能引起受众注意
4、受众有自己的选择。（受众对媒介的接触习惯不同）

（三）选择性理解

“一千个人有一千个哈姆雷特”
1976年，戴维森等提出，选择性理解至少有四层含义：
1、习惯性
2、求得心理和谐一致
3、功利性（即选择满足需要，获得愉快的信息）
4、可得性

（四）选择性记忆

受众常常只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，

同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息

五、受众的权利

知情权
参与权
讨论权
补偿权

传播学第八讲课程笔记——受众